La pubblicità sanitaria non è vietata, ma deve evitare di creare bisogni artificiali

La pubblicità sanitaria non è vietata, ma deve evitare di creare bisogni artificiali in campo chirurgico. È quanto sottolinea il professor Benedetto Longo, professore di Chirurgia Plastica, in un articolo pubblicato su un blog dedicato alla salute. Secondo Longo, la comunicazione sanitaria non deve necessariamente essere noiosa, ma deve servire a spiegare, non a creare un bisogni. La medicina può comunicare, ma deve farlo in modo responsabile e informativo.

La pubblicità sanitaria e il rischio di creare bisogni

La pubblicità sanitaria, pur non essendo vietata, deve evitare di trasformare una scelta sanitaria in un acquisto d’impulso. Il legislatore italiano, attraverso il decreto-legge 13 giugno 2023, n. 69, ha introdotto nuove regole per garantire una corretta informazione sanitaria. Queste norme richiedono che le comunicazioni non siano attrattive o suggestive, ma informative. Gli strumenti utilizzati per accelerare una decisione commerciale non devono essere applicati a una scelta che richiede una ponderazione.

La pubblicità sanitaria non è vietata, ma deve evitare di creare bisogni artificiali.

Le immagini dei risultati, come la fotografia prima e dopo, possono avere un valore informativo. Mostrare un caso, spiegare il problema, l’intervento e il risultato a distanza di tempo è un modo legittimo di comunicare. Tuttavia, la differenza non è solo nella fotografia, ma nel messaggio complessivo. Un post che dice “Caso clinico a 12 mesi da rinoplastica” informa, mentre uno che dice “Guarda questa trasformazione. Potresti essere tu!” potrebbe cercare di convincere. Anche il consenso del paziente alla pubblicazione non risolve ogni problema, poiché la correttezza della comunicazione sanitaria è un’altra questione.

La comunicazione sanitaria e il ruolo del paziente

Le parole, come “naso perfetto” o “risultato garantito”, possono essere efficaci, ma talvolta troppo. La medicina ha un piccolo inconveniente per il pubblicitario: la biologia non legge gli slogan. Ogni paziente presenta anatomia, tessuti e risposta individuale differenti. Promettere un risultato certo significa trasformare una probabilità clinica in una certezza commerciale, e questo è ciò che una comunicazione sanitaria corretta dovrebbe evitare.

Il paziente deve poter scegliere liberamente e consapevolmente.

Il legislatore non stabilisce quanti follower debba avere un bravo chirurgo. Fortunatamente. La popolarità digitale può indicare capacità comunicativa, notorietà o semplicemente un ottimo utilizzo dei social. Non costituisce un titolo di specializzazione. L’algoritmo sa perfettamente quale video farci vedere per altri trenta secondi, ma non è altrettanto preparato a stabilire chi dovrebbe eseguire una ricostruzione mammaria o una rinoplastica complessa. Il paziente dovrebbe quindi verificare ciò che è decisamente meno spettacolare ma molto più importante: specializzazione, curriculum, esperienza specifica, struttura sanitaria, chiarezza nell’esporre rischi, alternative e possibili complicanze. La legge, alla fine, chiede buon senso. La buona comunicazione sanitaria non deve necessariamente essere noiosa. Può essere moderna, elegante, coinvolgente e persino ironica. Ma dovrebbe servire a spiegare, non a creare artificialmente un bisogno.